Im vorherigen Teil der App Marketing Strategie Reihe habe ich mich mit der Vermarktung einer Freemium App befasst. Viele dieser Punkte gelten auch für eine Paid oder Premium App, deshalb solltest du den Artikel ebenfalls durchlesen. Das gilt ebenfalls für den Artikel über die notwendige Vorbereitung für ein App Go-Live.
Eine Paid- oder Premium App ist eine Applikation für deren Download (aus dem App Store oder Play Store) man bezahlen muss. Bei einer Freemium App ist die Installation dagegen kostenlos, sie wird durch Werbung oder in-App-Käufe monetarisiert. Beide App Varianten haben in den App Stores ihre eigenen Kategorien.
Da bei einer Paid-App der User für die App direkt vor der Installation bezahlen muss ist es umso wichtiger, dass er möglichst schnell ihre Vorteile und USPs versteht. Die Möglichkeit die App und ihre Features im Vorfeld zu testen wie es bei einer Freemium App der Fall ist gibt es nicht. Aus dem Grund müssen alle Store-Elemente penibel geplant und umgesetzt werden. Dazu zählen:
- Das App Icon
- Die App Screenshot-Sets
- Das App Preview Video (ist besonders wichtig um die App und ihre Funktionen bestmöglich vorzustellen).
- Der Beschreibungstext (muss die App interessant präsentieren).
All diese Elemente müssen perfekt sein und sich idealerweise von den Wettbewerbern im Store abheben.
Die Kommunikationsstrategie einer Paid App
Ebenso wie die Ausgestaltung des App Stores müssen auch andere Bestandteile der Kommunikationsstrategie gut umgesetzt werden. Das beinhaltet die Webseite, die Werbemittel, die Öffentlichkeitsarbeit (PR) und die Kampagnen. Bei den Kampagnen gilt ein besonderer Augenmerk der Awareness- und vor allem der Consideration-Phase.
Die Webseite für eine App
Die Webseite spielt neben der App Store Landing Page eine große Rolle, da die User hier besser über die App informiert werden können als im App Store. Wir können auf der Webseite mit interaktiven Elementen die App, ihre Features und USPs optimal präsentieren.
Bei den Performance-Marketing-Kampagnen sollte man versuchen einen Teil des Traffics auf die Webseite zu lenken, um zu schauen ob er trotz des Umwegs besser konvertiert. Das kann der Fall sein wenn es sich um eine komplexe und erklärungsbedürftige App handelt oder bei bestimmten Zielgruppen die eine individuelle Ansprache voraussetzen.
Achtung: die Kampagnen die auf die Webseite gelenkt werden und von dort in den App Store, erschweren das App-Kampagnen-Tracking. Der App Tracker der auf der Webseite verbaut wird übergibt nicht automatisch den Kampagnen-Referrer an das App Tracking. Dieser Misstand kann jedoch angepasst werden. Wie das geht, erzählen wir euch bei Bedarf gerne persönlich.
Zur allerletzt ist es selbstredend dass die Webseite absolut perfekt designed sein muss, um die Professionalität der Marke zu unterstreichen. Insbesondere die Mobile Version der Website muss reibungslos funktionieren. Wenn Nutzern auf der Website bereits negative Erfahrungen sammeln, wirkt sich das bereits im Vorfeld negativ auf die Erwartungshaltung an die App aus.
Die Awareness- und die Consideration-Phase einer App
Im Unterschied zu einer Freemium App bei der die Installationen oft impulsgetrieben sind und das Produkt kostenlos ausprobiert werden kann, wird bei Paid Apps oft rationaler gehandelt. Die User informieren sich über das Produkt und vergleichen es mit anderen Apps. Hier sollte man umso stärker auf Reviews und Rating setzen aber auch auf fremde Produktbewertungen in App-Portalen, bei Bloggern und Influencern.
App Reviews und Ratings verbessern
Keiner installiert gerne eine App die schlechte Bewertungen hat, vor allem nicht wenn diese Applikation Geld kostet. Folgendes kannst du tun um diese zu verbessern und konstant positiv zu halten:
- Vor dem offiziellen App-Launch solltest du einen Private-Launch starten, zudem du nur eine ausgewählte Audience einlädst. Diese Zielgruppe solltest du befragen und ihre Wünsche nach Möglichkeit umsetzen. Du kannst das umsetzen mit Tools wie Apple TestFlight (für iOS) oder https://appcenter.ms/, https://developer.android.com/ (für Android). So vermeidest du böse Überraschungen bei den ersten App Reviews.
- Sorge für die notwendige Stabilität der App. Nichts bringt so viel negative Reviews wie eine App die oft crasht oder wenn bestimmte Optionen nicht funktionieren. Hier solltest du ein funktionierendes Frühwarnsystem in Form eines App Trackings einbauen. Eine kostenfreie Alternative stellt Google mit Firebase Analytics Analytics zur Verfügung.
- Mache regelmäßig UX-Audits um mögliche Navigations-Sackgassen in der App zu entdecken. Tools wie https://uxcam.com/ zeichnen das User-Verhalten auf und geben die notwendigen Insights für Verbesserungsmaßnahmen.
- Gehe auf etwaige Kritik in den Reviews sachlich ein. Antworte auf die negativen Reviews, setzte die Kritik um lasse es die User wissen, dass du sie beherzigst. Vielleicht ändern sie ihre negativen Einträge. Andere Leser wiederum werten diese negativen Kritiken eventuell nicht mehr so streng.
- Bitte deine User um Reviews aus der App heraus. Doch Vorsicht, nichts ist nerviger als eine in-App-Aufforderung für ein Review direkt nach der Installation, oder in zu hoher Frequenz. Du solltest die Bestands-User clustern und identifizieren wer die App oft und gerne nutzt. Nur diese User solltest du auffordern die App zu bewerten. Leute die die App noch nicht genutzt haben oder nur für einen sehr kurzen Zeitraum solltest du nicht zu einer Bewertung auffordern. Auch für die User-Segmentierung und die in-App-Nachrichten kannst du Google Firebase nutzen. Eine weitere erfolgreiche Strategie ist es die User in der App nach einem Rating zu fragen und nur die 4+ Bewertungen in den Store zur eigentlichen Bewertung zu schicken. Nutzer die dir eine negative Bewertung gegeben haben können in der App ein Review hinterlassen (nicht im Store).
Influencer Marketing für Apps
Influencer sind “Dritte” die über dein Produkt berichten. Tun sie das im guten Ton und preisen deine App an wirkt das glaubwürdiger als die Eigenwerbung. Natürlich müssen die Influencer Werbung als solche kennzeichnen, dennoch bleibt die Aussage bestehen. Suche nach Influencern die deine Buyer Persona verfolgt und platziere bei ihnen deine App. Es gibt mittlerweile viele Micro Influencer und Portale die Influencer-Kampagnen im Self-Service anbieten. Zu solchen Portalen zählen z. B. ReachHero oder Performance-Based-Netzwerke (Pay for Install/Lead) wie WeQ.
Public Relations für Apps
Eine vernünftige PR-Arbeit ist der beste Weg um positive externe Reviews zu bekommen. Hierbei solltest du auf professionelle Hilfe zurückgreifen, die bereits über ein Netzwerk zu IT-, Mobile-, und App Publishern verfügt. Diese Kontakte werden euch viele Gastbeiträge und Backlinks bescheren. Im App-Bereich wäre da z.B. Balou PR zu nennen.
Interaktive Werbemittel bringen die besseren Conversion-Raten
Da deine Paid App nicht ausprobiert werden kann ohne für ihre Installation Geld zu bezahlen ist es unerlässlich sie bereits vor dem Install erlebbar zu machen. Das schaffst du am besten über Videos. Bei der Werbemittelerstellung solltest du dich also auf Bewegtbild-Formate konzentrieren. Als Faustregel gilt:
- Videos mit ca. 15 Sec. Dauer
- Das wichtigste zuerst
- Video-Ads müssen auch ohne Sound funktionieren
Als perfekte Kanäle für Videos eignen sich Netzwerke wie Google UAC (beinhaltet auch YouTube) und Facebook App Ads.
Das App Tracking nicht vergessen
Bei allen was du machst ob Paid-Kampagnen, organische Social Media Posts, Gastbeiträge, Links auf der eigenen Webseite… – alle Links die zum App Store führen sollten Tracking Links besitzen. Am besten von einem Tracking Tool eines Mobile Marketing Partner (MMP) wie Adjust, Appsflyer, oder Kochava. Tools wie Google Analytics und Google Firebase haben bei der App Analyse ebenfalls ihre Berechtigung, allerdings weniger beim Kampagnen Tracking. Hier solltest du auf einen der oben erwähnten Anbieter setzen. Wenn es später darum geht Retargeting Kampagnen in die App hinein zu platzieren musst du unbedingt Deeplinks planen.
Solltest du Hilfe bei der Planung der Vermarktung deiner App brauchen oder bei der Erstellung eines App Kampagnen Plans dann kontaktiere mich sehr gerne.
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