Google ist einer der performantesten App Marketing Kanäle. Zu diesem Zweck gibt es die Universal App Campaign (UAC). Diese beinhaltet Such-, Display-, Video-, YouTube- und Discover-Ads. Die App Install und Re-Engagement-Ads werden also im gesamten Google Netzwerk ausgeliefert (Google-Suche, Google Play Store, das Google Displaynetzwerk, AdMob, Google Discover, YouTube das Suchnetzwerk-Partner, diverse App Publisher. Die Kampagnen werden nahezu vollautomatisch optimiert und ausgeliefert.
Die Vorteile liegen auf der Hand:
In der Anfangszeit des App Marketings…
Als ich vor langer Zeit mit App-Installationsanzeigen bei Google angefangen habe gab es noch separate Search-, Display- und YouTube-Ads die man auf den App Store ausrichten konnte. Man hatte dabei die volle Kontrolle über die Keywords, Placements und das Interessen-Targeting. Als Google das neue UAC-Kampagnen-Format vorstelle war ich sehr skeptisch, das galt im Übrigen auch für andere automatisch optimierende Kampagnen-Formate. Es bedeutete die Hoheit über die Keywords, Tageszeiten und die restlichen Targeting-Möglichkeiten abzugeben. Es herrschte allgemein die Meinung, dass Google einen über den Tisch ziehen könnte wenn man die kontrolle abgibt. Anfänglich konnte man die UAC-Kampagnen parallel zu den klassischen Varianten betreiben, nach einiger Zeit konnte man nur noch die UAC ausliefern. Schnell war die anfängliche Skepsis gewichen als ich begann die Performance der UACs mit meinen händische optimierten Kampagnen zu vergleichen. Heute ist klar, man schafft es nicht seine Kampagnen manuell so gut zu optimieren wie es der Algorithmus von Google kann. Dazu nutzt Google sein riesiges Netzwerk und Milliarden von Datenpunkten. Der User wird programmatisch, Cross Device und Cross-Plattform entlang seiner Customer Journey mit Werbung begleitet. Der algorithmus lernt ständig dazu und nutzt die Daten anderer Kunden und Kampagnen. Eine manuelle Optimierung kann ich mir heutzutage nur in sehr wenigen Fällen vorstellen.
Die Setup-Möglichkeiten der UAC
Das Setup der Kampagnen ist sehr einfach. Im Grunde hat man nur die Möglichkeit das Budget, die Region und die Werbemittel zu definieren. Soziodemografische Einstellungen sowie das Interessen-Targeting sind nicht vorhanden. Google verfügt seit jeher über eine ausgesprochen gute Dokumentation seiner Produkte. Auch in diesem Fall wird man nicht enttäuscht. Ihr solltet euch also die folgenden Tipps zum Setup von App Kampagnen durchlesen. Im folgenden findet ihr ergänzend meine Best Practice Erfahrungen.
Das Targeting
Folgende Targeting-Einstellungen sind möglich:
- Standorte
- Sprachen
Die Werbemittel
Auch die Werbemittel werden zum großen Teil automatisch zusammengesetzt und optimiert. Das Rezept ist auch hier ganz einfach, man nehme:
- 5 Anzeigentitel (30 Zeichen)
- 5 Beschreibungen (90 Zeichen)
- 20 Bilder (JPG-, GIF- oder PNG-Format)
- 20 Videos
- 20 HTML-Banner
Google probiert viele Bild-/Video-Text-Audience-Placement-Kombinationen aus und findet recht schnell welche Sinn ergeben und welche nicht. Bei der Texterstellung sollte man dennoch darauf achten, dass die Texte (Titel, Beschreibung) sowohl alleine funktionieren, wie auch in Kombination mit anderen Texten.
Best Performer Werbemittel
Google rät in seinen Best Practice Vorgaben so viele Werbemittel-Formate und Größen-Abwandlungen wie möglich zu verwenden, um möglichst in allen Bereichen des Display- und Video-Netzwerks ausgespielt zu werden. Das hat einen positiven Einfluss auf den Algorithmus und am Ende auf den gewünschten CPX. Ich teile diese Vorgaben. allerdings mit einer kleinen Anmerkung. Die Erstellung von einem Werbemittel-Set in allen notwendigen Größen ist teuer. Ich empfehlen als erstes verschiedene Aussagen (Motive) zu testen und zwar in den Best-Performer-Formaten und Größen. Erst wenn die Best-Performer ermittelt wurden sollte die Ausarbeitung der Banner in verschiedenen Größen stattfinden. Das spart Design-Budget und hilft sich schneller auf die passende Werbebotschaft einzustellen.
Als Best-Performer haben sich ganz klar Videos herausgestellt. Üblicherweise stelle ich fest, dass die Bewegtbild-Werbeformate die überwiegende Mehrheit des Traffics ausmachen. Die restlichen wenigen Prozent werden wiederum durch das 1200 x 628 Format dominiert. die restlichen Bannerformate spielen meiner Erfahrung nach kaum eine Rolle (hinsichtlich des Traffics und der Conversion-Anzahl). Dennoch sollte man (wie von Google vorgeschlagen) für die TOP-Performer-Motive alle Größen-Varianten erstellen, um die Kampagnen bestmöglich zu optimieren. Solltet ihr nach einiger Zeit feststellen, dass die zusätzlichen Formate keine Auswirkung auf die Performance haben und die Kosten-Nutzen-Relation der Bannererstellung nicht positiv ist, dann erstellt ihr zukünftig nur die Videos und die 1200 x 628 Formate.
Die Optimierung der UAC
Die Kampagnen-Optimierung wird eingestellt auf einen bestimmten CPI, CPA oder auf ROAS. Zudem wird das tägliche Gesamtbudget definiert. Der Algorithmus versucht diese Conversion-Vorgabe zu erreichen, was in den meisten Fällen erstaunlich gut klappt. Als Faustregel und Best Practice wird das benötigte Tagesbudget ausgerechnet mit der Formel: Höhe des CPX x 50 €. Beträgt der Wunsch-CPI 3 € dann liegt das benötigte Mindestbudget bei 150 € am Tag und 4.500 € im Monat. Dieses Budget wird benötigt, damit der Algorithmus genug Daten-Touchpoints bekommt und die Lernphase bestmöglich abschließen kann.
Der Algorithmus lernt dabei kontinuierlich anhand der Werbemittel-User-Touchpoints. Er liefert bestimmte Werbemittel, oder Bild-Text-Kombinationen anhand der gelernten Muster nur noch an bestimmter Nutzerprofile aus. Aus diesem Grund ist das Interessen-Targeting (wie es bei den klassischen Display-Kampagnen zum Teil noch üblich) nicht mehr notwendig und technologisch veraltet.
Der größte Hebel den man bei den intelligenten Kampagnen zur Optimierung ansetzen kann sind die Werbemittel und die Texte. Erstelle also mehrere Bildmotive, Texte und teste diese. Du solltest ebenfalls regelmäßig die nicht Performanten gegen neue austauschen. Bedenke jedoch, dass nach änderungen an den Werbemitteln die Kampagne wieder in den Lernmodus zurückversetzt wird und einige Zeit braucht um sich wieder einzustellen. Mache die Änderungen also mit Bedacht. Das gilt übrigens auch für größere Änderungen am Tagesbudget. Damit die Kampagne nicht wieder in den Lernmodus versetzt wir, ändere das Tagesbudget nicht mehr als ca. 10 Prozent.
Da man bei den UAC-Kampagnen nicht aktiv Keywords buchen kann (wie das der Fall bei Search-Kampagnen ist) musst du sehr genau auf die Verwendung der richtigen Keywords in den Anzeige-Titeln und Beschreibungen achten. Du solltest diese ebenfalls oft optimieren. Ebenso spielt der App-Titel eine Rolle, einerseits für die Keywords und andererseits für die CTR der Anzeigen. Der App Titel lässt sich nur im Play Store ändern (nicht auf Google Ads Ebene). Du solltest dich bei der Ausgestaltung des App Titels mit der ASO-Abteilung abstimmen.
Erhöhung des App User Lifetime Values
Einer der wichtigsten Herausforderungen im App Marketing ist nicht die Erreichung eines möglichst geringen CPI sondern die Erhöhung des Lifetime Values des generierten App Users. Hierzu ist es enorm wichtig die User in der App zu selektieren und sie gezielt und durchdacht wieder anzusprechen. Hierfür könnt ihr die Kampagnen direkt auf “ROAS” ausrichten. Das heißt dass der Algorithmus nicht mehr versucht den User zu einem möglichst geringen CPI oder CPA zu akquirieren sondern konzentriert sich auf Nutzerprofile die ähnlich sind zu euren Usern mit dem höchsten in-App Konsumverhalten. Ein User (eine Installation) der in der App nichts, oder nur wenig kauft ist tendenziell nicht so wirtschaftlich als ein aktiver Nutzer/Käufer. Ihr solltet regelmäßig Auswertungen machen wer eure stärksten in-App Buyer Persona sind und auf diese User die Werbebotschaften für die Install-Kampagnen ausrichten.
In App Kampagnen (Retargeting)
Wenn ihr durch die UAC oder andere Kanäle günstige Installationen erreicht solltet ihr diese Nutzer versuchen zu weiteren Aktionen in der App zu animieren. Das schafft ihr indem ihr die Nutzer anhand ihres Verhaltens segmentiert und ihnen die passenden Botschaften via Remarketing (Retargeting) vorspielt. Folgende Benutzer-Cluster wären denkbar:
- Installiert aber nicht registriert
- Registriert aber kein Free Feature genutzt
- Free Feature genutzt aber keine Subscription ausgelöst
- Hat oft in der App gekauft aber länger nicht mehr
- hat die App länger nicht mehr genutzt (früher schon)
- Hat die App deinstalliert
All diese Informationen lassen sich abbilden indem man an den richtigen Stellen Tracking-Events einbaut und die entsprechenden Retargeting-Listen erstellt. Sprichst du diese User zielgerichtet an, an dem richtigen Punkt seines Lifetimes, kannst du so deren Value erhöhen.
Ebenfalls ist es ratsam das Verhalten der User auf grundlage von UX-Daten zu analysieren (Firebase, UXCam etc.), auch User-Befragungen sind hier ratsam. Wenn ihre Probleme und wünsche ermittelst, dann kannst du die Features der App anpassen und die Änderungen in deine Werbekommunikation aufnehmen. Ein gutes Beispiel für eine Werbeansprache basierend auf neuen Features beschreibt Google anhand seiner Foto App hier.
Nachteile von UAC Kampagnen
Die UAC-Kampagnen sind in der Summe super performant und absolut empfehlenswert. Dennoch müssen ebenfalls ein Paar Nachteile erwähnt werden:
- Keine Kontrolle über die gebuchten Keywords
- Tendenziell ein kleiner Anteil des Such-Traffics im gesamten Traffic-Mix
- Keine Kontrolle über bestimmte Zielgruppen und Targeting-Optionen
Wie zum Anfang geschrieben sind die erwähnten Nachteile relativ zu betrachten, da die Performance für sich spricht. Am Ende des Tages ist eine UAC eine Performance Kampagne und genau darum geht es uns. Solltest du weitere strategische Ziele verfolgen wie Awareness-, Branding-, Image- dann kannst du die UAC um die üblichen Kampagnen-Arten (Search, Display, YouTube) erweitern und den Traffic auf die Webseite lenken.
Landing Page Kampagnen auch für Apps
Wie bereits in den Ratgeber Beiträgen zur Vermarktung einer Freemium-App und Strategie bei einer Paid-App beschrieben spielen nach wie vor Website-Kampagnen bei der Vermarktung eine Rolle. Diese sind im Rahmen der Universal Kampagnen jedoch nicht vorgesehen. Folgende Gründe sprechen dafür:
- Bei den UACs werden auch Search Kampagnen automatisch ausgeliefert, hierbei werden allerdings keine Keywords aktiv gebucht. Der Algorithmus ermittelt die zur unserer App passenden Keywords automatisch (genutzte Titel etc.). Sind uns bestimmte Keywords wie Wettbewerber-Keywords oder bestimmte Long-Tail-Keywords dennoch wichtig dann sollten wir auf die klassischen Search-Kampagnen nicht verzichten. Das geht leider nur über den Umweg der Webseite, da die UAC nur die App Store Seiten als Ziel zulässt.
- Bestimmte Nischen-Zielgruppen, Saisonale Kampagnen, oder bestimmte Produkt-Features brauchen mehr Erklärung in Form von individuellen Videos oder Texten. Auch hier kommt man mit der starren App Store Landing Page nicht weiter.
Versucht diese Buyer Persona individuell über die klassischen Google Kampagnen und über die personalisierten Landing Pages anzusprechen und vergleicht die Ergebnisse mit der UAC. Bei gewissen Fällen lohnen sich diese Kampagnen.
Was solltest du über das App Tracking wissen?
Das Tracking ist das A und O jeder Performance Marketing Kampagne. Bei App Install Ads ist es nicht anders. Ihr braucht unbedingt eine Google Firebase SDK oder eine Drittanbieter-App-Tracking-Lösung wie Adjust. Für das reine App Kampagne Tracking (Attribution) empfehle ich die Drittanbieter Lösung. Die Firebase SDK solltet ihr dennoch einbauen um noch mehr Erkenntnisse über das Nutzungsverhalten zu generieren. Solltet ihr neben der UAC- auch Website-Kampagnen aufsetzen müsst ihr beim Tracking noch mehr beachten, damit die App Installs nicht nur der Traffic-Quelle “Website” zugerechnet werden sondern auch der initialen Traffic-Quelle. Wie das geht erklären wir euch in einem weiteren Beitrag.
