Das App Marketing befasst sich mit der Vermarktung einer App oder der in der App angebotenen Produkte. Es gibt diverse Ausprägungen von Apps, die unterschiedliche Ziele verfolgen. So gibt es kostenpflichtige Apps, die an sich das Produkt darstellen oder Freemium Apps bei denen nur bestimmte Bestandteile zahlungspflichtig sind und über In-App Käufe dazu gekauft werden können. Zudem gibt es viele Online-Angebote wie z. B. Shops die eine eigene App als zusätzlichen Kommunikationskanal nutzen. Hier geht es wiederum primär um eine höhere Nutzerbindung, Usability oder eine Optimierung der Conversion-Rate.
Das App Marketing unterscheidet sich in vielen Punkten vom konventionellen Online Marketing. Im App-Kosmos findet man andere Tracking-Standards, Tools, teils andere Bemessungsgrundlagen (KPIs), unterschiedliche Vermarktungskonzepte, dedizierte Mobile-Traffic Netzwerke und unterschiedliche Nutzerverhalten (App Customer Journeys). Im folgenden Artikel gehen ich detailliert auf die Besonderheiten des App Marketings ein.
Unterschiede bei den Tracking Standards
Im Gegensatz zum Web gibt es beim App-Tracking in der Regel keine Cookies. In der App wird ein Tracking-Code eingebaut, ähnlich wie bei einer Webseite. Der Code wird SDK genannt,. Das SDK arbeitet im Unterschied zu der Online-Welt nicht mit Cookies, sondern mit Werbekonten-IDs. Bei iOS Geräten ist es der sogenannte Identifier For Advertiser (IDFA) und bei Android die Advertising ID (ADID).
Bei diesen Werbekonto-IDs handelte es sich um Geräte-IDs welche den Nutzer eindeutig identifizieren. Die ID wird durch eine Zeichenkette repräsentiert welche für jeden Nutzer zufällig aus einer Kombination von Zahlen und Buchstaben erstellt wird. Die Werbekonten-ID ist auf dem Gerät das Nutzers gespeichert und kann von jeder App auf dem Gerät des Nutzers abgerufen werden. Apps fragen die ID üblicherweise ab um dem Nutzer eindeutig identifizieren zu können.
Einer der Vorteile der Werbekonten-ID ist ihre Lebensdauer, sie liegt aus unserer Erfahrung durchschnittlich bei ca. 12 Monaten, wohingegen die des Cookies bei weniger als 2 Monaten liegt. Dies ist im großen Maße dem Umstand geschuldet, dass die User nicht wissen wo man diese im Smartphone zurücksetzen kann.
Bei den App Tracking Tools unterscheiden wir (so wie beim Web Tracking auch) grob zwischen zwei wichtigen Einsatzgebieten, dem Marketing-Kampagnen-Tracking und dem In-App-Tracking (Verhalten des Users in der App).
Das In-App Tracking
Tools wie z. B. UXCam visualisieren das Nutzerverhalten der User und ermöglichen die Analyse seiner In-App User Journey, um auf dieser Grundlage Verbesserungen bei der Usability, oder der internen Conversion-Rates durchzuführen. Im Grunde genommen unterscheiden sich die App-UX-Tools nicht sonderlich von ihren Verwandten aus der alten Web-Welt, wie Hotjar oder Mouseflow. Es wird das Verhalten der User auf den App Screens bewertet, im Gegensatz zum Verhalten der User auf den Unterseiten einer Webseite.
Die größeren Unterschiede zwischen App und Web werden beim Kampagnen Tracking sichtbar.
Das App-Kampagnen-Tracking
Das Ziel des App-Kampagnen-Trackings ist die Auswertung von Werbemaßnahmen hinsichtlich der Anzahl der Installationen, sowie von Post-Install Events wie Registrierungen oder Engagement-KPIs. Die Auswertung der Post-Install Events hat beim App Marketing eine besonders wichtige Rolle, da der Traffic und die Qualität der auf dem Markt angebotenen Installationen und Registrierungen sehr stark variiert. Die Marketer haben oft mit viel App Fraud und dem sogenannten Incent Trafic zu kämpfen. Die kontinuierliche Überwachung der Kampagnen und die Auswertung des Post-Install- oder des Post-Registration-Verhaltens ist unerlässlich um die Qualität des Traffics bewerten zu können. Hierbei schaut man sich das Engagement bestimmter Traffic Quellen und Kampagnen an und filtert die aus, die unterdurchschnittlich performen. Ebenso sollten die Tracking Tools über einen App-Fraud-Filter verfügen. Dieser filtert die betrügerischen Installationen oder Registrierungen aus, wodurch man diese bei den performance-basierten Netzwerken nicht bezahlen muss.
Die bekanntesten Tools in dem Bereich sind Adjust, Appsflyer, Kochava und Tune. Diese Art von Tools welche auf das App-Tracking spezialisiert sind nennt man auch Mobile Marketing Partner (MMP). Die technische Grundlage dieser Tools bildet ein SDK welches in die App integriert werden muss. Bei dem SDK handelt es sich vereinfacht gesagt um ein Stück Programmcode welcher, sobald er in der App eingefügt wurde, beginnt Daten über die Verwendung der App zu erfassen. Zum einen wird die Quelle der App-Installation erfasst aber auch Events die in der App stattfinden können. Diese Events werden einem Nutzer sowie einem Marketingkanal zugewiesen. Nutzerinteraktionen welche durch die App ausgelöst wurden aber außerhalb der App stattfinden, werden durch sogenanntes Server-to-Server Tracking erfasst.
Neben den Daten die durch das verbaute SDK direkt in der App erfasst werden, bieten die Marketing Plattformen auch die Möglichkeit eine direkte Verknüpfung zu Werbenetzwerken wie bspw. Google Ads oder Facebook Ads herzustellen. Die Werbenetzwerke senden dann Daten über laufende Kampagnen direkt an das Marketing-Tool um dort für eine bessere Auswertung zu sorgen. Durch diese Verknüpfung weiß das Marketing-Tool dann nicht nur durch welchen Kanal die Installation ausgelöst wurde sondern kann dies auch granular bis auf die Werbemittel-Ebene herunterbrechen.
Neben dem verbauten SDK spielen bei den App-Marketing-Auswertungen auch Tracker-URLs eine wichtige Rolle. Die meisten MMPs bieten eine Möglichkeit Tracker-URLs über eine Weboberfläche zu erstellen. Für Marketing-Netzwerke welche keine direkte Anbindung an das App-Tracking Tool haben bieten diese Link-Tracker die Basis für die Auswertung des Kampagnenerfolgs. Über sogenannte Callbacks erhalten die Werbenetzwerke bei eingehender Installation oder Post-Install Events eine serverseitige Benachrichtigung. So können die Kampagnenerfolge in Systemen von Dritten optimiert und ausgewertet werden.
Auch die Erfolge eigener Kampagnen lassen sich über Tracker-URLs erfassen und auswerten. Wenn die eigene App zum Beispiel im Newsletter oder auf der eigenen Webseite beworben wird, kann auch so jede Installation einem dieser Kanäle zugewiesen werden. Je nachdem wie granular diese Tracker erstellt werden lässt sich der Erfolg bis auf Ebene eines bestimmtes Buttons auf der Webseite oder einer bestimmten Newsletter-Ausgabe auswerten.
Ziel der Mobile-Marketing-Plattformen ist es einen holistischen Blick auf die Vermarktung der Kampagne zu erlangen und alle Werbekanäle fair zu vergleichen und zu bewerten. Auf Basis der gesammelten Daten kann die weiterführende Kampagnenstrategie abgeleitet werden um z.B. bestimmte Kanäle abzuschalten oder einem gut performenden Kanal mehr Budget zuzuweisen.
Key Performance Indicators (KPIs) im App Marketing
Auch die KPIs im App Marketing unterscheiden sich an einigen Stellen von den des Online Marketings. Im Folgendem gehen wir auf die wichtigsten KPIs ein.
Installationen: Die Installation der App, sprich der Download aus dem App Store ist die naheliegend wichtigste Metrik. Je mehr qualitative Installationen es gibt, desto mehr In-App Transaktionen und Events können erreicht werden. Somit gilt es als erstes die Anzahl der App-Downloads zu erhöhen.
Cost per Install (CPI): Die Kosten für die Kampagnen geteilt durch die Anzahl der Installationen ergeben den CPI. Wenn man genauer sein möchte kann man noch zwischen dem Brutto-CPI (alle Kosten wie Media Budget + eventuelle Agenturkosten) und dem Netto-CPI unterscheiden (reines Media Budget geteilt durch die Anzahl der Installationen). Für eine kostenpflichtige App ist diese Metrik die Wichtigste, für eine kostenlose App ist der Download erst der Anfang der User Journey.
Post-Install-Events: Wie bereits angemerkt stellen die Installationen einer kostenlosen App nur eine quantitative Metrik dar, die noch nichts über deren Qualität aussagt. Wenn man viele „schlechte“ Installationen einkauft, die zu keinen Post-Install-Events und zu einer schwachen In-App-Engagement führen so wird sich das nicht positiv auf ein wirtschaftliches Gesamtergebnis auswirken. Registrierungen in der App sind beispielweise ein solches Post-Install-Event. Je mehr Registrierungen auf die Anzahl der Installationen anfallen (hohe Conversion Rate), desto qualitativer ist die Install-Kampagne. Doch auch hier ist Vorsicht geboten, es gibt viele Mobile-Affiliate-Anbieter die zu einem Festpreis Registrierungen oder andere In-App Leads anbieten. Bei solchen Deals muss (so wie bei den Installations-Deals auch) auf die Qualität geachtet werden, da diese ebenfalls incentiviert sein könnten. Somit gilt es hier wiederum die Post-Registration-Events genauer anzuschauen. Kampagnen, die viele Registrierungen aber ein unterdurchschnittliches Engagement aufweisen sollten in Frage gestellt werden.
Cost per Action (CPA): Das Media Budget geteilt durch die Anzahl der Events (z. B. Registrierungen) ergibt den CPA bzw. CPR (Cost per Registration).
In App Sales und Cost per Sale (CPS): Viele Apps bieten verschiedene Angebote an (In-App-Käufe). Erst bei dieser Metrik wird es für viele App-Anbieter interessant, da diese die App monetarisieren. Selbstredend ist somit die Tatsache, dass der CPS (Kosten je verkaufte Einheit) eine der wichtigsten Metriken darstellt.
Engagement KPIs
Um die Qualität der Installationen, Registrierungen und anderer Leads einschätzen zu können ist die Betrachtung von Folge-Events notwendig (Engagement KPIs). Hierbei schaut man sich z. B. die Installationen einer Kampagne innerhalb eines bestimmten Zeitraums an, betrachtet das Engagement dieser Installationen und vergleicht diese mit anderen Kampagnen. Empfohlen wird hierbei die Bildung von Kohorten, auf die wir im Folgenden noch weiter eingehen werden.
Sessions: Das ist die einfachste Art das Engagement zu überprüfen. Je mehr Sessions eine Installation hervorrufen, desto häufiger wird die App genutzt.
Daily Active Users (DAU): Die Anzahl täglicher Nutzer einer App (Unique User). Zur Verdeutlichung – wenn ein User die App mehrere Mal am Tag öffnet, handelt es sich hierbei lediglich um einen aktiven Nutzer.
Weekly Active User (WAU): Die Anzahl wöchentlich aktiver Nutzer einer App.
Monthly Active User (MAU): Die Anzahl monatlich aktiver Nutzung einer App.
Deinstallationen: Weist eine Kampagne neben einer geringen Engagement-Rate ebenfalls eine hohe Anzahl von Deinstallationen auf, dann sollte die Kampagne näher untersucht werden . So kann es z. B. sein, dass die Traffic-Quelle keine gute ist, das Targeting nicht passend, oder die App den Nutzer nicht zufriedenstellt. Es ist somit sehr wichtig auch diese Metrik zu betrachten.
Kohorten-Analyse
Die Kohortenanalyse ist keine App spezifische Angelegenheit. Diese Analyse-Möglichkeit ist in jedem guten Web- und App-Analyse-Tool vorhanden und sollte genutzt werden. Viele Marketer tun das jedoch zu Unrecht selten. Um ein App spezifisches Beispiel zu nennen – in einer Kohorte können alle Post Install Events der ausgehenden Installation zugerechnet werden. Zum Beispiel: Wenn eine Installation in Mai stattfindet, allerdings erst im Juni vier In-App Sales, dann können diese Verkäufe der Installation und dem Monat Mai zugerechnet werden. Diese Betrachtung ist vor allem bei längeren Customer Journeys wichtig, da man ansonsten die Initial-Kampagnen unter Umständen negativ bewertet. Die „Früchte“ dieser Kampagnen werden nämlich erst zu einem später Zeitpunkt geerntet.
Die wichtigsten App Marketing Netzwerke
App Marketing Netzwerke
Mittlerweile sind Google und Facebook auch hinsichtlich der App Kampagnen ganz weit vorn und zählen zu den Best Performern (CPI, Reichweite etc.). Neben den zwei großen Netzwerken gibt es einen ganzen Kosmos von Anbietern, die mal besseren, mal schlechteren mobile Traffic oder CPI-/CPA-Deals anbieten. Auf die wichtigsten will ich im Folgenden eingehen:
Google Ads
Google bietet eine spezielle Kampagne-Arten für die Vermarktung von mobilen Applikationen an. Früher gab es die Möglichkeit die Search-, Display und YouTube-Kampagnen auf die App Stores auszurichten. Diese Möglichkeit gibt es mittlerweile nicht mehr. Google hat die so genannten Universal App Kampagnen (UAC) eingeführt, die die alten Kampagnenarten ersetzt haben. Die UAC ist KI-getrieben und bieten wenig Eingriffs- und Optimierungsmöglichkeiten an. Es werden lediglich grobe sozio-demografische, sowie Geo-Einstellungen vorgenommen und ein Budget definiert. Die Optimierung der Kampagne übernimmt der Algorithmus, der im Zusammenspiel zwischen Werbemittel (Banner, Video, Headlines) und den User-Signalen (Engagement mit den Werbemitteln) selbst die relevante Zielgruppe findet und sehr effizient auf eine Zielvorgabe wie z. B. CPI oder CPA optimiert. Google geht dabei so weit, dass selbst einzeln hinterlegte Werbemittelbestandteile (Bilder,Texte, Videos) eigenständig durch den Algorithmus kombiniert werden . Es werden ebenfalls vom System eigenständig die passenden Keywords gebucht sowie entschieden ob die Anzeigen in anderen Apps, mobilen Websites, in der Suche, im PlayStore, oder bei YouTube ausgeliefert werden.
Neben den UAC-Kampagnen gibt es bei Google auch Remarketing-Kampagnen für Apps (UAC Beta), hier kann man auf Basis von vorher definierten Retargeting-Listen die User, mittels Deep Links zurück in die App, auf einen bestimmten Screen lotsen, um eine bestimmte in-App-Conversion zu erwirken.
Die UAC-Kampagnen funktionieren erschreckend gut und zeigen die Richtung, in die sich das Performance Marketing entwickeln wird. Das wird mittelfristig eine komplette Automatisierung der Auslieferung und Optimierung sein.
Trotz der automatischen UAC-Kampagnen gibt es weiterhin die Möglichkeit eigenständig Keywords zu buchen oder einzelne Zielgruppensegmente in Google Ads zu nutzen. Das ist allerdings nur mit dem Traffic-Ziel Website möglich. Search- und Display-Ads mit dem Traffic Ziel – „App-Store“ sind nicht möglich.
Facebook Ads
Facebook ist neben Google ein idealer Kanal, um mobile Applikationen zu vermarkten und bietet zu diesem Zweck spezialisierte Kampagnen an. Im Gegensatz zu Google haben Facebook Ads noch keine so stark ausgeprägten Restriktionen, bei der Einbuchung der Anzeigen. Man hat bei der Wahl der Zielgruppen die volle Kontrolle und Bandbreite an Konfigurationsmöglichkeiten.
Bei den App Install Ads gibt es keinen klassischen Funnel (Priming / Reminding), wie man ihn als Best-Practice bei anderen Facebook Kampagnen kennt. Man optimiert die Install Ads direkt auf die Conversion (Installation). Durch die Reichweite und die vielfältigen Targeting-Möglichkeiten ist Facebook ein absolut empfehlenswerter App-Marketing-Kanal.
Apple Search Ads
Apple Search Ads sind ein essentieller Bestandteil des App Marketing Mix. Es handelt sich bei diesen Kampagnen um klassische Suchanzeigen, vergleichbar mit den Google Search Ads. Hierbei werden Keywords gebucht, die App Anzeige erscheint dem Suchenden im Rahmen der Suche im Apple App Store. Die Keywords können entweder als “exakte Varianten”, oder als „Broad-Varianten“ gebucht werden. Bei der zweiten Option überlässt man Apple einen größeren Spielraum bei der Auslösung der Anzeigen bei ähnlichen Begriffen und erhöht somit die Reichweite. Eine weitere Option ist, dem Algorithmus komplett die Wahl der Keywords zu überlassen, für welche die App-Anzeigen ausgeliefert werden. Hierbei nimmt der Algorithmus die im Store verwendeten Keywords als Grundlage. Die Apple Search Ads werden auf einen bestimmten CPI optimiert. Die Ergebnisse sind hinsichtlich der CPI-Höhe wie auch der Qualität der generierten Nutzer sehr gut und erfahrungsgemäß besser als andere iOS-Kanäle. Der einzige Wermutstropfen liegt in der sehr überschaubaren Reichweite des Kanals.
Mobile Affiliate Netzwerke
Mobile Affiliate-Netzwerke sind eine Spezialität des App Marketings und in dieser Ausprägung anders als die in der Online-Welt bekannten Affiliate-Netzwerke. Hier werden fest definierte CPI-, oder CPA-Deals angeboten. Bei den meisten Netzwerken ist Vorsicht geboten. Der Markt ist voll von Anbietern, die minderwertigen Traffic offerieren. Darunter sind Incent-Traffic oder Fraud-Traffic zu verstehen. Qualitative Affiliate-Kampagnen sind jedoch ein wichtiger Bestandteil eines umfangreichen Kampagnen-Stacks. Das gilt vor allem wenn klassische Kanäle wie Google, Apple Search Ads und Facebook an ihre Reichweitengrenzen gelangen (speziell bei iOS).
App-Push-Kampagnen
Unter App-Push-, oder App-Burst-Kampagnen versteht man den Einkauf sehr großer Mengen von Installationen, zum Zweck der Erhöhung der App-Store-Kategorie-Rankings. Die hohe Anzahl von App Installationen im kurzen Zeitraum führt(e) zu einer Erhöhung der Rankings und damit einhergehend zu einer Erhöhung der organischen Downloads (Organic Uplift).
Diese Kampagnen sind nicht mehr zeitgemäß, sie waren jedoch noch vor ein paar Jahren aus den Kampagnenplänen kaum wegzudenken. Mittlerweile werden jedoch immer mehr qualitative Signale für die Ermittlung der Rankings herangezogen. Die hohe Anzahl der Installationen, die innerhalb von ein bis zwei Tagen notwendig sind, um einen Einfluss auf das Ranking zu nehmen führt dazu, dass man viele minderwertige Affiliate-Installationen kaufen muss (zumeist Incent Traffic). Diese wiederum führen zu niedrigen Engagement-Raten und zu vielen Deinstallationen. Dies sind wiederum negative Ranking-Signale und verhindern im Umkehrschluss gute Rankings. Ich rate somit stark von diesen Kampagnen ab.
ASO ist das SEO des App Marketings
Ebenfalls ein fester Bestandteil einer App Marketing Strategie ist die App Store Optimierung (ASO). Hierbei werden alle Maßnahmen verstanden, die die Sichtbarkeit und die Conversion-Raten im jeweiligen App Store erhöhen. Hierbei unterscheiden wir zwischen den Maßnahmen für den Google Playstore und den Apple App Store. Bei beiden Stores gibt es unterschiedliche Algorithmen und somit unterschiedliche Ranking-Faktoren. Grob lassen sich folgende wichtige ASO-Maßnahmen aufzählen:
- Keyword-Recherche
- Keyword-Optimierung der Titel
- Keyword-Optimierung des Keyword-Felds (iOS)
- Keyword-Optimierung des Textes (Android)
- Optimierung der Screenshots, Logo, Videos, Text-Struktur etc.
Um mehr organischen Traffic zu erzeugen ist die App Store Optimierung ein klares Muss. Im folgenden Artikel über die richtige ASO-Strategie erzählen wir euch genau was zu tun ist um eine höhere organische Sichtbarkeit zu erzielen.
Eine App Marketing Strategie
Eine App-Marketing-Strategie unterscheidet sich auf Grund der vielen hier bereits aufgezählten Aspekte von den klassischen Online Marketing Strategien. Einerseits haben wir unterschiedliche, technische Begebenheiten, die beachtet werden müssen (Tracking, Mobile-Netzwerke etc.) andererseits ein anders ausgeprägtes User-Verhalten. Die klassische Customer Journey (Awareness -> Consideration -> Conversion -> Retention) muss hier differenziert betrachtet werden. Vor allem bei den Feemium-App-Geschäftsmodellen ist das der Fall. Die App wird schnell heruntergeladen, um diese auszuprobieren. Erfüllt sie nicht die Erwartungen der User so wird sie schnell deinstalliert. Eine ausgeprägte Awareness-Phase ist hier nicht von entscheidender Bedeutung. Bei vielen Netzwerken wie Google UAC gibt es die Möglichkeit eines Funnel-Aufbaus gar nicht. Die Kampagnen werden direkt auf die Installation ausgerichtet, ohne die vorherige Awareness-Kampagnen-Stage. Anders sieht es wiederum innerhalb der App aus. Hat der User erst einmal die App heruntergeladen, so muss er möglichst effizient hin zu einer In-App-Conversion „gefunnelt“ werden. Hierbei geht es primär um eine intelligente Retargeting-Strategie entlang der in-App Customer Journey. Im nächsten Artikel erklären wir euch eine unsere Best Practice App Marketing Strategie für Fremium Apps. Eine entsprechendes Pendant einer Strategie für eine kostenpflichtige Applikationen findet ihr hier.
